Le dynamisme du commerce en France est exceptionnel :
Nous sommes un des pays qui compte le plus de chaines de distribution. Le maillage est exceptionnellement dense et le nombre de points de ventes continue d’augmenter dans la plupart des secteurs. Évidemment, une telle densité ne va pas sans poser de questions : Rares sont les métiers et les régions vierges de concurrence, et il faut souvent modifier la taille de ses zones de chalandise pour aller chercher suffisamment de clients.
Bien sûr, la généralisation des plateformes digitales n’arrange rien. Beaucoup de réseaux ont leur propre « magasin en ligne » : Complètent-ils l’offre de base physique, ou la concurrencent-t-ils encore un peu plus ? Impossible pour la plupart de s’en passer car les géants du e-commerce s’engouffrent dans chacune des brèches. Le « retail » sera « phygital » ou ne sera plus. Ceux qui en doutaient encore il y a quelques mois ont compris avec l’éprouvante crise du coronavirus que le « réel » ne pourrait plus jamais se passer du « virtuel ». Un constat qui doit cependant être relativisé…
Pas de réel sans virtuel, encore moins de virtuel sans réel :
On l’a vu dès les premiers signes de déconfinement au début de l’été : les consommateurs sont revenus dans leurs boutiques, leurs restaurants, leurs supermarchés, leurs garages préférés… protégés si nécessaire, mais avec envie. Car nous sommes sociaux, sensibles, tactiles, même. C’est une chance durable pour tous les points de vente. Certes, nous achèterons tous davantage en ligne, certes, nous nous ferons davantage livrer et nous ferons davantage confiance aux photos, vidéos et descriptions pour passer une commande. Mais nous ne changerons jamais radicalement nos habitudes : notre plaisir passe par la nécessité, voire l’obligation de la visite, du toucher, de l’échange, de la comparaison en rayon, etc.
La distribution physique via les réseaux de points de vente, a donc, soyons-en convaincus, une longue vie devant elle !
Encore faut-il que les distributeurs soient connus et reconnus, qu’ils proposent une belle expérience de consommation et une vraie valeur ajoutée, pour donner l’envie d’y venir. Etant donné la concurrence et la facilité d’accès à certains produits (sans se déplacer), la proximité et la compétitivité ne suffisent plus à faire la différence.
Souvent, la préférence du consommateur est basique : elle correspond à l’a priori que l’on se fait. Une sorte de préjugé favorable, qui fait qu’on pousse telle porte plutôt que telle autre, et que si la première expérience a été conforme à notre a priori, on y retourne, on devient fidèle. Et cet a priori, comment le crée-t-on ? Par la publicité !
La publicité, c’est la notoriété, la perception, le territoire de l’a priori :
Regardez autour de vous et analysez les succès de tous les distributeurs qui vous entourent. Vous verrez que l’immense majorité de ceux qui se sont taillés une place majeure dans leur zone ont en commun d’être des annonceurs. Ils ne dépensent pas qu’en tracts, promos, dégustations et autres initiatives de terrain, non : ils débordent, ils prennent la parole nationalement, ils considèrent leur enseigne comme une marque et font en sorte qu’elle se constitue un vrai capital. Capital-sympathie, capital-intérêt, capital-envie…
Peu importe son domaine et son expression, ce capital donne envie de passer la porte. La pub, pour un distributeur, c’est aussi un levier de trafic.
Il faut communiquer dans les médias pour exister :
Si toute l’argumentation qui précède séduit facilement le cerveau, elle peine davantage à convaincre le portefeuille. De nombreuses enseignes ne sont pas présentes dans les grands médias, parce qu’elles n’en ont pas les moyens, ou parce qu’elles pensent ne pas les avoir.
Voilà un préjugé classique auquel nous, spécialistes de la communication, sommes confrontés quasi quotidiennement : notre métier est surestimé en prix et sous-estimé en résultat. Or nous savons à quel point les campagnes de pub peuvent faire la différence. Et nous savons aussi, pour en avoir réalisé des centaines, que les campagnes TV, ou plus exactement la teleWWWision®, sont de toutes, les plus efficaces.
Une campagne teleWWWision®, c’est la combinaison du meilleur des deux mondes : La puissance de la télévision (qui reste le média national N°1), et la performance du digital, qui est le média le plus ciblé et géolocalisable. Un spot vu en télé apporte la visibilité dont l’enseigne a besoin, son relais sur le web la transforme en trafic vers le point de vente le plus proche.
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